Chào các bạn, mình là Mạc Lan – một người thích viết!

Như chia sẻ với các bạn, một trong những công việc mình làm freelance trong mùa dịch này là “Academic Writing” (nếu bạn chưa biết về công việc này thì có thể xem thêm về chia sẻ của mình về Academic Writing tại đây nhé). Các chủ đề mình viết thường là về quản trị hoặc lý thuyết kinh tế học, lâu lâu lại lạc vào một vài bài về Content Creator và Copywriting. Hôm nay mình gửi đến các bạn một case study về copywriting mà mình khá tâm đắc khi viết bản tiếng anh nên mình dịch lại tiếng việt và đăng lên đây để các bạn tham khảo. Case study này là một video quảng bá của tổ chức Sandy Hook Promise với chủ đề “Back to School”, hãy cùng tìm hiểu để xem video này có gì đặc sắc mà các bạn học làm Copywriter có thể ứng dụng trong các bản quảng cáo của mình sau này nhé.

Sandy Hook Promise - Một tổ chức phi chính phủ tại bang Connecticut, Mỹ (Nguồn ảnh: Sandy Hook Promise website)

NỘI DUNG BÀI VIẾT

Link video quảng bá BACK TO SCHOOL trên Youtube

Câu chuyện truyền thông của Sandy Hook Promise

Câu chuyện trong case study này là video quảng cáo của Tổ chức Sandy Hook Promise. Đây là một tổ chức phi chính phủ được thành lập bởi một số thành viên gia đình của 26 trẻ em bị giết hại tại trường tiểu học Sandy Hook ở Newtown, Connecticut, United States vào ngày 14/12/2012. Các bạn có thể tìm kiếm theo từ khóa “Sandy Hook Elementary School shooting” để tìm hiểu thêm về cuộc thảm sát thương tâm này, vì bài viết chủ yếu liên quan đến nội dung copywriting nên mình không trình bày nhiều về background của dự án. Sau sự kiện, Sandy Hook Promise được thành lập để tưởng nhớ tất cả các nạn nhân của bạo lực súng đạn bằng cách biến bi thường thành sức mạnh chuyển đổi, tạo ra một cộng đồng bảo vệ trẻ em khỏi nguy cơ thảm cảnh mất mạng tương tự thêm lần nữa.

Video được xuất bản vào mùa tựu trường năm 2019 của các em học sinh (cụ thể là ngày 18/09). Thông qua video này, Sandy Hook Promise muốn truyền đạt thông điệp truyền thông (Key Message) của tổ chức đến các người xem mục tiêu của họ. Đối tượng khán giả mục tiêu (Target Audience) chính đầu tiên mà video hướng tới ở đây là các bậc làm cha, làm mẹ, những phụ huynh đang có con nhỏ trong độ tuổi đến trường, độ tuổi trung bình của họ từ 28 đến 41 tuổi (căn cứ vào nghiên cứu độ tuổi mang thai và sinh con của phụ nữ Mỹ năm 2018) (Bui & Claire, 2018). Ngoài ra, đối tượng mục tiêu thứ hai mà Sandy Hook Promise muốn hướng tới nữa chính là bản thân các em học sinh tiểu học từ 6 tới 11 tuổi – đối tượng chính cần được bảo vệ của tổ chức này. Thông qua đó, Sandy Hook Promise truyền đạt thông điệp truyền thông mạnh mẽ đến đối tượng mà họ quan tâm: “Thanh thiếu niên cần được giáo dục và trao quyền để “biết các dấu hiệu” về bạo lực súng đạn trong cộng đồng (cụ thể là trường học) đồng thời đoàn kết tất cả những người coi trọng việc bảo vệ trẻ em, ý thức được tầm quan trọng của việc này và góp phần thực hiện những hành động có ý nghĩa cho trường học, gia đình và cộng đồng để ngăn chặn bạo lực súng đạn và chấm dứt thảm cảnh mất mạng”

Vai trò của Copywriter trong quy trình sáng tạo nội dung

Trong quy trình sáng tạo nội dung của video truyền thông này, vai trò của copywriter (Role of Copywriter) là:

  • Dựa vào những nghiên cứu về nhóm khách hàng mục tiêu, đưa ra kịch bản truyền thông phù hợp.
  • Trong đó nội dung câu chuyện nổi bật được thông điệp truyền thông (key message) mà tổ chức đang hướng tới bao gồm: cốt truyện, kịch bản (script), thiết kế thông điệp truyền thông và lời kêu gọi hành động (call to action),… đồng thời câu chuyện phải gây ấn tượng với đối tượng người xem mục tiêu mà tổ chức muốn nhắm tới.
  • Phối hợp các bộ phận khác, ở đây là bộ phần sản xuất video (Video Production) để cho ra sản phẩm cuối cùng tốt nhất.

Phần khó nhất của Copywriter trong dự án này chính là việc kết hợp sáng tạo nội dung câu chuyện để truyền tải thông điệp của tổ chức, vừa phải nắm bắt những kết quả nghiên cứu khách hàng mục tiêu, từ bản đồ đồng cảm (Empathy Map) và phân tích các yếu tố liên quan để cho ra kịch bản truyền thông đáp ứng nhiều nhất yêu cầu đưa ra. Đây là công đoạn quan trọng và tốn nhiều thời gian nhất. Bởi vì bản chất của sáng tạo là bắt nguồn từ quá trình nghiên cứu chiều sâu của vấn đề, người viết cần nghiên cứu thật kỹ nhóm đối tượng khán giả mục tiêu để nắm bắt thói quen, hành vi và tính cách của họ trước khi quyết định lựa chọn concept nội dung cho câu chuyện của mình. Nếu không nghiên cứu kĩ khách hàng, nội dung của copywriter dù hay đến đâu cũng khó mang lại hiệu quả cao trong truyền thông.

Nghiên cứu đối tượng mục tiêu (Target Audience Research)

Bước đầu tiên mà một Copywriter (hoặc cả team) cần làm là tiến hành các nghiên cứu cho dự án của mình, bao gồm các nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp.

Các nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research)

Đầu tiên là nghiên cứu tài liệu vi mô bên trong và bên ngoài tổ chức như tài liệu nội bộ, môi trường tổ chức và các tổ chức, video quảng bá tương tự, cùng chủ đề với dự án đang triển khai:

  • Copywriter có thể trực tiếp tìm hiểu về tổ chức tại website và các kênh social media của tổ chức để khai thác và nắm được chất giọng, tinh thần và giá trị cốt lõi mà tổ chức đang hướng tới.
  • Tham khảo các visual content của tổ chức phi chính phủ có mục tiêu tương tự như các tổ chức về ngăn cản bạo lực học đường, bạo lực gia đình hoặc các hành vi bạo hành khác đối với trẻ em có thể kể tới như các visual content trên website Protect our schools from gun violence và video Act Now to Protect Our Schools from Gun Violence – một video từ kênh National Education Association để tìm hiểu cách liên ý tưởng, sắp xếp concept và đưa ra thông điệp truyền thông của các video về vấn đề quyền trẻ em.

Video Act Now to Protect Our Schools from Gun Violence (Nguồn: National Education Association)

Về vĩ mô, các Copywriter có thể nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chính trị, xã hội, học thuyết ảnh hưởng đến việc nhìn nhận vấn đề của đối tượng mục tiêu trong môi trường nước Mỹ. Nghiên cứu văn hóa của người Mỹ trong vấn đề dùng súng ống. Theo luật Connecticut – bang sở tại nơi đã xảy ra vụ xả súng vào trường tiểu học Sandy Hook, công dân 20 tuổi có quyền sở hữu súng dài (rifle hoặc shotgun), họ chỉ cấm không được mua súng lục (handguns). Tuy nhiên, người Mỹ coi súng là một vũ khí tự vệ chính đáng nên có trong gia đình, vì vậy việc người lớn cất giữ súng lục trong nhà cùng là điều hết sức bình thường.

Các nghiên cứu sơ cấp (Primary Research)

Phỏng vấn nhóm đối tượng mục tiêu chính là phương pháp tiếp cận hợp lý nhất để thu thập thông tin từ nhóm đối tượng mục tiêu trong trường hợp này:

  • Copywriter có thể phỏng vấn các nhóm học sinh (đã từng chứng kiến hoặc trải qua vụ xả súng ở trường tiểu học Sandy Hook) để nghiên cứu hoàn cảnh và hiểu hơn về cảm nhận của họ.
  • Ngoài ra việc phỏng vấn bố mẹ học sinh (nhóm đối tượng người xem cần nhắm tới) và nhóm chuyên gia về lĩnh vực bạo lực học đường, nhóm cộng đồng có liên quan cũng sẽ đem lại nguồn thông tin phong phú cho Copywriter trong việc xác định cụ thể vấn đề cho các công đoạn tiếp theo của dự án.

Xây dựng bản đồ đồng cảm (Empathy Map)

Dưới phân tích của tháp nhu cầu Maslow, nội dung quảng cáo cần nêu bật được nhu cầu được an toàn (Safety – Basic needs) của học sinh. Ngoài ra, thực tế cho thấy học sinh cũng có nhu cầu được kết bạn, được tham gia vào các hoạt động xã hội (Belonging needs and love – Psychological needs) chứ không phải an toàn trong sự lo sợ và cuộc sống không có tự do.

Mẫu xây dựng bản đồ đồng cảm (Empathy Map). Nguồn: Technologysavvy.com

Các nhân tố ảnh hưởng

Từ những phân tích trên Copywriter có thể hình thành nên bản đồ đồng cảm (Empathy Map) của đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các nhân tố kéo/đẩy ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của họ.

  • Những nỗi đau (Paint Points): Thực sự, câu chuyện về thảm kịch xả súng ở trường tiểu học Sandy Hook là nỗi đau lớn đối với nhiều học sinh và phụ huynh từng trải qua. 34% phụ huynh lo sợ cho sự an toàn của con họ ở trường và chỉ 27% tin rằng trường học có thể ngăn chặn bạo lực súng sau khi xảy ra các vụ xả súng hàng loạt (Evie, 2018).
  • Nhân tố kéo (Pull Factors): Bố mẹ muốn con cái của họ được thoải mái và an toàn trong môi trường học tập, khỏe mạnh và tự do về tâm trí để tập trung vào việc học tập trên lớp. Quan trọng hơn hết, một trong những mong muốn lớn nhất của bố mẹ là con cái có thể tự chăm sóc và bảo vệ bản thân trước những nguy hiểm tác động từ môi trường sống (Robert, 2020).
  • Nhân tố đẩy (Push Factors): Những nỗi lo ở học đường làm bố mẹ lo lắng cho con cái của họ, một trong số đó chính là nỗi sợ bạo lực bằng các cuộc khủng bố, xả súng vào trường học. Con cái họ phải đấu tranh một mình trong nỗi cô đơn và lo sợ nguy cơ đó sẽ xảy ra. Sợ con bị bắn, bị chảy máu, bỏ rơi, cô lập và thậm chí là mất mạng trong những tình huống đó.

Các phương thức truyền đạt

Các phân cảnh trong video quảng bá của Sandy Hook Promise. Nguồn: Sandy Hook Promise

Vậy, Copywriter cần làm gì để các phụ huynh và cộng đồng hay bản thân học sinh hiểu được tầm quan trọng của vấn đề, cùng Sandy Hook ngăn chặn và chống lại tình trạng trên.

  • Quảng cáo phải cụ thể hóa được rủi ro mà học sinh sẽ gặp phải ở trường. Tức là vấn đề xả súng không phải là hy hữu, không phải trường hợp đặc biệt mà là nguy cơ hiện hữu. Áp dụng lý thuyết FUD (Fear, Uncertainty and Doubt) sử dụng nỗi sợ để làm thay đổi hành vi, nổi bật rủi ro đó trong visual sẽ giúp quảng cáo đem lại cái nhìn thực tế về nguy cơ xảy ra cho người xem.
  • Pathos: Quảng cáo nổi bật vì tập trung vào việc hướng cảm xúc của khán giả đến nỗi sợ hãi và sự dũng cảm của học sinh. Sử dụng thực tế, gần gũi với các mẩu nội dung tĩnh của học sinh trong video, mỗi phụ huynh hoặc học sinh có thể nhìn thấy con mình trong câu chuyện đó.
  • Logos: Sử dụng hình ảnh những đồ dùng văn phòng phẩm gần gũi với cuộc sống của học sinh để thể hiện rằng, trong tình huống nguy cấp, học sinh có thể dùng bất cứ thứ gì để đối phó với tình huống nổ súng ở trường học (Cảnh 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 10). Hình ảnh này mang lại ấn tượng và thông tin hữu ích cho khán giả (Reedsyblog, 2021).

Thiết bị ngôn ngữ (Thiết bị văn học) áp dụng trong video

Để truyền tải đầy đủ thông điệp truyền thông hiệu quả, Copywriter trong trường hợp này đã sử dụng nhiều Language devices (Literary Devices) để cùng video producer tạo nên visual có sức ảnh hưởng với đối tượng mục tiêu. Được lấy nguyên mẫu từ câu chuyện của vụ thảm sát ở Sandy Hook Elementary School năm 2012 kết hợp với nhiều thủ pháp khác đã giúp visual truyền đạt thông điệp đến với người xem một cách hoàn hảo:

  • Video bắt đầu với một thủ phát Rhyming “bag to back” ở Scene (1) tạo nên một khởi đầu nhẹ nhàng cho câu chuyện.
  • Tiếp theo mạch chuyện của Scene (1) (2) (3), bắt đầu tư Scene (4) tone & mood video dồn dập dần được đẩy lên cao trào, kịch tính báo hiệu sự cấp bách, nguy hiểm cận kề.
  • Scene (4) (5) (6) và (8) (9) (10) là nối tiếp cấu trúc câu chồng lắp về công dụng của các vật dụng thông thường tro có thể làm vũ khí tự vệ, cứu nguy, cấp cứu trong tình huống khẩn cấp phải đối mặt.
  • Sự kết hợp và pha trộn giữa màu bi kịch và hài kịch, câu thoại trong tình huống nguy hiểm, cấp bách được kết cấu như một câu trần thuật về tác dụng của các đồ vật tạo nên một chút ẩn dụ, dí dỏm, sâu sắc trong cách nhìn nhận.
  • Từ Scene (11): tone & mood chuyển sang trạng thái im lặng đáng ngờ dự báo về sự nguy hiểm cận kề. Scene 12/13 hoàn toàn không sử dụng âm thanh gì ngoài tiếng “sound message” và text trên màn hình gây sự chú ý và tập trung cao độ của người xem.
  • Scene (14) là Call To Action (CTA) đưa ra lời kêu gọi hành động bằng cách truy cập vào website của tổ chức để tìm hiểu nhiều hơn.

Tạm kết

Video này đã truyền tải được thông điệp truyền thông đến đối tượng khán giả mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ bằng nhiều phương pháp khác nhau. Chất giọng (Tone of voice) truyền cảm hứng của video hoàn toàn phù hợp với văn cảnh, tạo sự thu hút, tò mò dẫn đến đồng cảm, kích thích họ tìm hiểu sau khi xem quảng cáo. Tính đến nay, video đã thu hút được 7.613.117 lượt xem trên nền tảng Youtube, số lượng tương tác cao hơn nhiều so với các video trước đó của tổ chức này. Hiện nay, Sandy Hook Promise đã được biết đến rộng rãi như một trong những tổ chức phi chính phủ nhằm ngăn chặn bạo lực súng học đường.

Icon cây xương rồng

Nếu bạn thích những gì mình chia sẻ, ủng hộ Mạc Lan tại đây nhé! Đừng quên subscribe blog để nhận bài mới hằng tuần qua email.

BÀI VIẾT CÙNG CHỦ ĐỀ

Leave a Reply

Your email address will not be published.